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Le greenwashing, c'est non.

Dernière mise à jour : juil. 6

Communication éthique, développement durable, écologie … Tout un panel de mot pour qui veut bien faire en 2021. Les intentions de communiquer de manière plus responsable se multiplient ces dernières années, entre promesses et actes concrets, quitte à en faire parfois trop... Mais c’est quoi la communication responsable ? Pour de vrai.



Parlons théorie. On définit la communication responsable ou communication durable par le respect de critères sociaux et environnementaux sur tous types de communication d’une entreprise ou d’une organisation. C’est donc une communication qui se veut transparente et qui permet également de responsabiliser le consommateur. D'une manière plus générale, cela peut aussi concerner les engagements qu'une marque ou une organisation prend pour diminuer son impact environnemental.

Cela fait rêver non ?

Malheureusement derrière cette définition se cachent beaucoup de lacunes. L'authenticité de la démarche pour commencer. En tant qu’agence de communication responsable, il est compliqué de trouver des clients correspondants vraiment aux valeurs évoquées. Il est parfois difficile de distinguer promesses de gascon et engagement réel. Et parmi les entreprises qui peuvent se détacher du lot, on se retrouve parfois confrontés à quelques pratiques douteuses.

Par douteux, on entend une entreprise qui n’est pas forcément très transparente quant à sa manière de faire et qui essaie de se positionner en tant qu'entreprise responsable auprès de ses consommateurs.


Ce phénomène s'appelle le greenwashing.


On définit le greenwashing comme une méthode marketing qui consiste à communiquer auprès d’un public en promouvant l’argument écologique. L’objectif est de donner à l’entreprise une image éco-responsable qui est souvent éloignée de la réalité. Pour être plus précis, lorsqu'une intention écologique ou sociétale devient un argument marketing trompeur, c'est du greenwashing, ou verdissement en français.


Ici quelques exemples de bêtises qu’il ne faut pas reproduire :

  • Si vous êtes une marque de constructeur automobile, le moins que l’on puisse dire c’est que beaucoup vous ont dans le viseur. En effet, la stratégie de la plupart de ces marques est souvent la même : promouvoir une nouvelle fonction écologique afin de cacher les plus gros défauts du véhicule. Souvent ceux-ci sont liés au mode de consommation ou sur l’émission de CO2. C'est la que le bas blesse : la notion de voiture propre est relativement...paradoxale.

  • Au cœur du palmarès, les marques de fast fashion, qui revendique souvent l'origine écologique des matériaux avec lesquels les vêtements sont fabriqués. Cependant, lorsque l’on égratigne un peu le vernis, on se rend compte que l’impact carbone de ses marques ne diminue pas d’un pouce, à défaut d'être pire. Encore une façon de faire détourner le regard du public.

  • N’oublions pas les enseignes de restauration rapide, qui se font les nouveaux défenseurs de la défense environnementale en faisant la promotion du zéro-déchets et du recyclage. Le problème étant le volume produit, et l'impact de la chaîne de production en elle-même. Chaque produit étant emballé, représentant ainsi une quantité de déchets colossale, dont la destination finale n'est pas toujours contrôlée par les enseignes.

  • Les entreprises agro-alimentaires ne s’en sortent pas mieux. Le manque de transparence sur la traçabilité des aliments sur certains packaging peuvent parfois porter à confusion. Les labels de type "100% d'origine naturelle" nous rappellent que ce n'est ps toujours le cas, et la transformation d'aliments est l'une des industries les plus dommageable sur l'environnement. Pourtant certaines marques suppriment les couverts en plastique de leurs emballages...

  • Pour terminer, nous avons aussi l’exemple des marques de lessive qui se distinguent par des avantages écologiques au niveau de leur production et de leur utilisation. En revanche certains points viennent tout de même assombrir le tableau, comme une forte présence d’huile de palme dans la composition par exemple. N'en faites pas des tartines pour autant.


De près ou de loin, les bonnes pratiques ne manquent pas, et les déclaration d'intentions se font légion lorsqu'il s'agit de marketing "inscrit dans son temps". Pour autant il faut être attentif à ne pas faire de généralités. De grandes marques s'investissent réellement dans la recherche de méthodes de production et de distribution plus respectueuses de l'environnement et/ou du consommateur. Mais bien souvent, les abus de confiance en la matière nuisent à la crédibilité de ceux qui agissent vraiment dans l'intérêt général.


Même si les intentions de communication responsable manquent parfois de cohérence, l'habit ne fait définitivement pas le moine, et un consommateur averti ne doit se fier à aucune de ces apparences. Certains partent d’une bonne intention tandis que d’autres essaient de noyer le poisson, parfois au sens propre comme au figuré.

Nous aurons donc tendance à valoriser les actes aux belles paroles, et nous vous invitons à faire de même, car la responsabilité émane également du consommateur dans son choix d'achat !

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