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La publicité en 2020, entre renouveau et décadence.

Dernière mise à jour : juil. 5

La publicité influe notre mode de consommation. C’est à partir des années 60 que la publicité connaît son âge d’or. Époque qui sera d’ailleurs très bien représentée par la série Mad Men.


L’on y retrouve une Amérique en plein dans les Trente Glorieuses, poussée à consommer par une publicité dites révolutionnaire, audacieuse et parfois avant-gardiste. Oui mais aujourd’hui ? Qu'en est t'il de nos Mad Men ?



Depuis mars 2020, le monde fait face à la pandémie de coronavirus, transformant nos habitudes de vie et nos modes de consommation. C'est une situation inédite pour beaucoup de secteurs, et la publicité n'a pas été épargnée.


Chute drastique des prix des espaces pubs, communications de crise, nouvelles contraintes iconographiques et sémantiques...le monde de la publicité a été contraint de se réinventer et de s'adapter à un monde nouveau.

Nouveaux enjeux, quelques chiffres

Pour commencer, pour la période en question, la publicité a essuyé une baisse des investissements de 75%. Nous avons pu constater que le premier confinement a énormément freiné les actions publicitaires, et les agences ont dû s’adapter aux nouveaux enjeux sanitaires.

Les marques ont reculé (voir déserté pour certaines) les espaces publicitaires lors des périodes de grande écoute, et certains annonceurs ont été contraints de revoir leurs arguments de vente.

Les médias ont fait face à l’annulation en masse des campagnes de communication, laissant ainsi la place à de nouveaux challengers.


En effet, on remarque une légère hausse de 9,8% du côté de la communication digitale qui a continué à pleinement se développer durant la crise.

Et pour cause, le public était au rendez-vous : 45% des Français avouent avoir passé plus de 3 heures quotidiennes sur leur téléphone durant les différents confinements. C’est ce qui a d’ailleurs permis d’augmenter en flèche la consommation en ligne, avec notamment l'émergence soudaine de nouveaux services comme le click'n'collect.

(Si vous souhaitez plus d’infos, vous pouvez aller lire l’article sur la communication numérique en confinement)


Une réponse adaptée

En ce qui concerne la publicité, on remarque un changement global dans le ton des films diffusés. Ceux-ci traitent maintenant davantage de l’hygiène, de la solidarité, de la patience et de la sécurité. Les plus attentifs constateront que les marques adaptent leurs messages de campagnes par rapport au contexte sanitaire.


De plus en plus, nous pouvons voir des publicités incluant le port masque et respectant les gestes barrière. Il n’est plus question de vendre du rêve mais bien d’être conscient de la réalité. L’objectif des marques et de se servir du sentiment d’empathie afin de toucher le consommateur. Ceci étant dit, les méthodes restent les mêmes. Implication émotionnelle, storytelling, effet Barnum ou cadre, empathie et projection...tous les moyens sont bons pour conduire à la consommation. Combien de marques ont utilisés la perspective d'un avenir meilleur pour nous convaincre d'acheter ?



Nous pouvons également parler des nouvelles publicités faites par le gouvernement. Passant du respect des gestes barrières à la vaccination de nos ainés ou encore des impacts du covid sur notre vie au teasing du déconfinement. Le gouvernement a su mettre en place une campagne publicitaire parfois choc qui a fais réagir. Cependant, le message, lui, reste positif et clair. Dans ce cas, la précision et la technicité des réalisations est plus que jamais d'actualité, et même si les dérives existent toujours, nous avons constaté une certaine amélioration des pratiques d'ordre général. L'opportunisme en revanche, reste encore et toujours ancré dans les différentes stratégies.


Une place à prendre

Le télétravail se démocratisant, le rythme de vie évoluant, la suite logique a été l'émergence et/ou l'essor de nouveaux produits et services sur le marché. Ont citera pour l'exemple les logiciels de visioconférence, les plateforme de communication collaborative et les outils de management digitalisés.

Les réseaux sociaux ont encore une fois su exploiter l'éloignement contraint et forcé en se faisant les défenseurs de la cohésion sociale. Les nouveaux outils (ou gadgets, c'est selon) rappelant la proximité et la solidarité sont devenus légions, et l'on ne vous parle même pas de la course à l'investissement publicitaire. Le rapport Socialbreakers nous détaille en profondeur quel a été l'impact de la situation sur le business en ligne, et naturellement, les réseaux se sont imposés comme la nouvelle régie publicitaire (si ce n'était pas le cas), en battant tous les records d'investissement. avec une hausse de plus de 50% sur le troisième trimestre 2020. Comme toujours, le malheur des uns fait le bonheur des autres. Si seulement ce n'était pas toujours les mêmes. Pourtant l'espoir est permis.


Le bonheur des uns...

Le recul des canaux publicitaires traditionnels et la démocratisation de la publicité sur les réseaux sociaux a permis à de nombreux challengers de tirer profit de la situation, littéralement. Les coûts diminuants, les outils se perfectionnant et le public plus que jamais disponible (à défaut d'être parfaitement réceptif), c'est David qui est venu titiller la puissance de Goliath.

C'est ainsi que nous avons été en mesure de positionner notre client Ecosia sur un dispositif OOH, à l'occasion d'une campagne d'affichage conçue par nos soins. GAFAM, il ne faudrait pas que le vent tourne...


Vous avez un projet de publicité particulier ? 221B est ici pour que vous puissiez vous démarquer !

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